Állami hirdetések az RTL-en: konszolidáció, porhintés vagy tűzoltás?

Tarnay Kristóf Ábel | január 20. 13:50 | Utolsó frissítés: 2 hónapja

2014 után újra látható az RTL Klubon a kormányzat által fizetett állami társadalmi célú reklám (tcr). Elvileg a piaci szempontok alapján magától értetődő lenne a piacvezető kereskedelmi csatornán hirdetni, de az elmúlt években láttuk, hogy az állami hirdetéseket jó indulattal sem csak a piaci szempontok vezérlik.

Kép forrása: Index

Ahogy az Index  tegnap közölt fotóján is látszik, újra megjelentek a kormányzat már jól ismert, és a kampányban a Fidesz párt által is "kölcsönvett" szlogenjével állami hirdetések az RTL Klubon. Azaz ez nem teljesen igaz, mert már a tavaly decemberi, gyermekvállalást népszerűsítő kampány is futott a csatornán, mégis a lényeg, hogy évek után hirdet újra a kormány az általa nem túlzottan kedvelt, de piacvezető tévécsatornán.

Az RTL Klub és a kormányzat között még 2014-ben a reklámadó terveikor mérgesedett el a viszony, ami után a csatorna híradója erősebben kezdett foglalkozni politikai témákkal, és markánsan kormánykritikus attitűdöt vett fel - szemben a később mellé kormánytévévé felnövesztett TV2 Tények című, egyértelműen és vállaltan a Fideszhez húzó műsorával.

A csatornán ezután egyáltalán nem voltak láthatók állami hirdetések, amely piaci szempontból mindenképpen furcsa, hiszen a piacvezető csatornához képest tizedannyi nézőt sem vonzó, viszont a kormányzattal tulajdonosi szinten jóban lévő csatornákon közben folyamatosan egyre több lett az állami reklámköltés. Tavaly év végére már az derült ki, hogy az állam lett a legnagyobb hirdető a piacon, ami alapvetően világszerte is egy elég ritka jelenség demokratikus kapitalista országokban.

Az állami tcr-ek visszatéréséről az RTL Magyarország Marketing- és Kommunikációs Igazgatósága az Indexnek szűkszavúan azt nyilatkozta, hogy:

2014-ben voltak utoljára társadalmi célú kormányhirdetések az RTL Magyarország csatornáin. Öt évvel később ismét kaptunk megkeresést, és miután azok megfelelnek a társadalmi célú reklámok kritériumainak, bekerülhettek az adásmenetbe.

Porhintés?

Az RTL mellett a másik kormánykritikus, ámde piacvezető médium, amely viszont már évek óta kap állami hirdetéseket, az a Népszava. Mindez azután, hogy a Népszabadság bezárása után a lap megújult, megvette Puch László volt MSZP-pénztárnok, és fölvettek sok volt népszabadságos újságírót. 

Ezután Puch Fidesz-megbízásáról pletykák keltek szárnyra, amelyen nem segített, hogy a lap Simicska Lajos Magyar Nemzetétől vette át a piacvezető pozíciót, és közben volt olyan nap, amikor oldalszámra több volt benne az állami hirdetés, mint a Magyar Időkben. 

Puchról olyan történeteket lehetett hallani, hogy Orbán Viktor személyesen egyeztetett vele Hatvanpusztán, amit ő egy nemrégiben tartott rendezvényen városi legendának minősített, és csak arra utalt, hogy meg nem nevezett reklámügynökségi vezetőkkel tárgyalt. Ugyanakkor elismerte, hogy állami hirdetések nélkul nem lenne Népszava, és azt mondta, hogy a megvásárlást 

Nem Orbán kérte, de nem is ellenezte. Ha a kormány ellenezte volna, akkor azt mondjuk, köszönöm, nem.

 A Népszava szerkesztője, Hargitai Miklós tegnapi véleménycikkében azt írta:

A Népszavában is jelenik meg olykor kormányzati reklám, a minimum négyszeres példányszám ellenére tizedannyi sem, mint a Magyar Időkben. Ami odaát a napi betevő, az nálunk aprópénz az olvasóktól érkező bevételhez képest - ezt is nehéz lenne piaci érvekkel megmagyarázni.

 Az internetes hírportálok között piacvezető Indexen viszont a mai napig nincsen állami hirdetés, ellentétben olyan kis elérésű, de kormánybarát portálokkal, mint a 888.hu, vagy a Faktor.hu.

Tűzoltás?

A fent idézett újságíró, Hargitai Miklós a Magyar Újságírók Országos Szövetsége MÚOSZ elnöke nyitotta meg nemrég azt a konferenciát, ahol bejelentették, Jávor Benedek EP-képviselő, a Klubrádió és a Mérték Médiaelemző Műhely közös uniós panaszt tesz  a Európai Bizottságnak a magyarországi reklámpiac torzítása, azaz a nehezen megmagyarázhatóan elköltött állami reklámpénzek miatt.

A Media1.hu tudósítása azt írja, a beadványt azért indították, mert úgy gondolják és ezt beadványukban objektív mutatók segítségével részletesen le is vezették, hogy a reklámpiacot és ezáltal a médiapiac működését súlyosan veszélyezteti az, hogy

versenyellenes módszerekkel, az állami reklámköltéseket nem hallgatottsági, olvasottsági, médiaszakmai alapon, hanem politikai alapon költi el a magyar állam, ami jelentős  versenyelőnyt ad olyan kormányközeli vállalatok számára mint például a TV2 vagy a Magyar Idők.

A beadványt egyébként még két éve tették meg, azóta idén decemberben azért hozták nyilvánosságra, és most januárban azért magyarázták el egy konferencián az okokat és a célokat, mert ettől remélik, hogy a 2016 óta tartó folyamatban lassan döntés születik.

Talán nem véletlen tehát, hogy a kormány éppen akkor döntött arról, hogy az RTL Klubon is le szeretné adni legújabb "tájékoztató" kampányát, amikor kiderült, az Európai Bizottság éppen azt vizsgálja, mennyire politikai alapon költik el az állami hirdetési pénzeket.

Valós konszolidáció?

Persze a kormányoldal most mondhatja azt, hogy a liberálisoknak ha nem hirdetnek az RTL-en és a Népszavában, az a baj, ha hirdetnek, akkor meg az. Nyilvánvalóan a piac logikája alalapján az lenne érthető és racionális, ha egyaránt hirdetnének az RTL-en és a TV2-őn, az Indexen és az Origón, azaz elérés és nem politikai hovatartozás alapján válogatnának.

Ugyanakkor fontos látni, hogy az után. hogy kormányközeli médiumokat gyakorlatilag lélegeztetőgépen tartanak az állami hirdetésekkel, nem csoda, ha a többség politikai hátsó szándékot lát a mögött, ha egy médium részesül ilyenekben.

Persze az önmagában véve minimum furcsa, hogy a kormányzat közpénzen tájékoztató tcr-ek formájában politikai kampányokat folytat - amit lényegében látens módon el is ismertek azzal, hogy a kormány "kölcsönadta" a szlogent a Fidesznek - de emellett talán a döntő az lehet, mennyire finanszírozzák tovább aránytalanul a kis elérésű, de hithű médiumokat.

Azaz ha az RTL az Echo TV-hez képest nézettség szerint arányosan kap majd állami hirdetést, és ugyanez lesz igaz az Indexre és mondjuk a 888-ra, akkor el lehet hinni, hogy a kormány tényleg konszolidálódni szeretne, addig mindez inkább az előző két kategóriába sorolandó.

Hozzászólok!